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文章来源:成都微信营销 发布时间:2018-11-25

  移动传播,是基于互联网技术和移动终端技术而形成的一种信息传播方式。移动传播在虚拟世界和现实世界两个领域,实现着新的建构——从观念、技术到内容、渠道,再到文化与社会。本文以移动传播带来的八个方面的变化,对这种新的建构进行解读。需要说明的是,这八个特点,一定不够全面,而且都还处在变动之中。

  从“大众传播”到“定位营销”

  从信息文本、传播渠道、技术方式、受众到达和效果生成等多个方面的变化进行分析,数字化背景下的移动传播已渐渐发生了从“大众传播”向“定位营销”的转变。在这里,“营销”涉及的不只是传播者传播观念的转变,还包括营销策略、渠道及方式的转变。

  一方面,在传播链条上,传者与受者的关系变得更平等。这种变化的背景是,在移动传播行为的实现中,传播者本位抑或接受者本位都已经不再像以前那样稳定,但在趋势上,接受者对于传播行为的作用正在加强。传播,更多地强调以传播者为主;营销,则更多地强调以受众为主。从传播到营销,实际上体现着一种新的传播观念。其中,重要的一点是对受众体验的尊重和强化。特别是社交媒体,这一点体现得更加充分和明显。

  另一方面,在营销的框架之下,媒体已不再将自己定位于传统的信息营销,而是将营销从内容扩展到了受众。借移动终端的力量,媒体可以依托自己的受众将信息资源进行无限传播;同时,媒体还对自身的受众信息进行营销。大数据为受众信息的收集与分析提供了有效支持。受众自身为媒体创造出可以营销的大量数据,自身又在消费、阅读着这种数据。被数据化了的媒体受众,不仅是媒体的一种商业符号,也成了媒体利润的创造者。

  从“价值提供”到“价值增值”

  “做有价值的传播”,这是我们以往做媒体时常常讲到的一句话。这句话具有清晰的目标指向。按这句话的要求,媒体需要选择对于受众具有价值的信息进行传播,而且随着受众群体需求的丰富以及受众群体需求的差异化,还需要将信息进行不同的分类和加工。媒体提供的信息,对受众越有价值,媒体自身也就越有价值。这其实是一种较简单的价值逻辑。

  移动传播情形下,价值提供依然是媒体进行信息传播时需要做到的,只是这样已经不够了。还需要更进一步,让受众通过他们的媒体使用,实现价值增值。通过传播的移动终端,实现信息的交互与流动。在这个过程中形成的价值,不只表现为媒体作为信息传播者的价值,更表现为终端受众的客户价值。这种价值已超越阅读收益本身,而表现为更加多元化的政治价值、文化价值和商业价值等。将更加广泛的价值意义引入到移动传播之中,并使受众真正获得超越信息阅读本身的价值,媒体的传播价值也会因此提升。

  “价值提供”,是一种受众满足的概念范畴;“价值增值”,则是一种受众分享的概念范畴。从“价值提供”到“价值增值”,意味着从“受众满足”向“受众分享”的转变。这同样也是传播观念的一种创新。借用常用的那个句式,就叫做“做能增值的传播”。

  从“媒体融合”到“媒体互补”

  “媒体融合”与“媒体互补”,都是媒体生态的概念。数字化带来了媒体生态的变化。以数字化为标杆,人们将媒体分为传统媒体和新媒体,并围绕传统媒体的转型发展,提出媒体融合的思路。顺着这样的思路往下探究,我们会发现,媒体融合之路异常艰辛。用新媒体整合传统媒体不易,将传统媒体往新媒体靠拢也不易。原因很简单,“融合”的概念不应当只是一种技术化表达,新旧媒体的差异也不只是表现在技术以及技术带来的传播渠道与方式等方面,还表现在新闻立场、媒体公信力和媒体价值观等方面。

  比“媒体融合”更准确的一种表达,应当是“媒体互补”。融合是一个聚集的概念,而互补则是一个协同的概念。在协同的框架下,允许不同的媒体之间你中有我、我中有你,共处一个和谐的媒体生态之中。媒体互补,可以在一个媒体组织或机构中实现,也可以在整体的媒体生态中实现。不同的媒体,可以共享受众群体,但在内容、渠道和效果等方面为受众提供不同的“痛点”,彰显不同的比较优势。一家媒体的价值,往往需要依赖或依存于其关联媒体的价值。由此而言,互补思维比融合策略更具有可实现性。

  从“发现受众”到“互为受众”

  对于一家媒体来说,寻找、发现和定位自己的受众,是极其重要的一项基础性工作。在移动传播时代,伴随着传播方式的创新,问题来了——究竟谁是谁的受众?

  问题的出现,源于自媒体的兴起。在传播领域,从他媒体向自媒体的转移,已经常态化。自媒体的主体,可以是一级政府、一个企业和一个机构或组织,也可以是独立的个人。传统意义上的他媒体,构建和传播的是公共话语体系;而当下的自媒体,构建和传播的则是一个组织或个人的话语体系。尽管在自媒体浪潮下,媒体原有的信息传播的专业性受到了伤害,而且他媒体所构建的公共话语体系与自媒体所形成的自我话语体系时常出现“话语冲突”,但是自媒体依然越来越兴盛。媒体不再传统,媒体人也不再传统,信息传播者与接受者的角色转移与互换,已经存在于任何一个时空。

  “互为受众”的另一个表现是,在移动传播的平台上,在信息制作、发布和反馈等传播诸环节上,大媒体与小媒体、强媒体与弱媒体的界限不再像以往那样清晰,而且彼此的位置很容易发生改变。大媒体需要借助于小媒体提升其在舆论场的价值,强媒体也需要借助弱媒体实现自身的营销。更重要的是,媒体大与小、强与弱的评价标准和尺度也在发生着改变。原来没有的评价指标,如今成为重要指标,原来没有的媒体排名,现在却成了媒体人和非媒体人的共同关注。

  从“精英文化”到“平民视角”

  曾经在众多的媒体上能看到精英文化的呈现,从为谁传播、向谁传播以及传播什么等方面,都可以看到精英的痕迹。近些年,随着民生新闻的崛起,再加上“走转改”这样的行业政策引导,媒体开始了从精英到平民的转型。而带有鲜明参与式、互动性特点的移动传播的发展,又加速了这种转型。

  平民视角的体现,并不是简单地让更多平民成为新闻传播的主角,更重要的是,在观念层面、体制层面以及整体的传播体系中,体现出对平民的尊重。这包括了对话语场的开放和对平民意见领袖的包容。这方面的进步,已让人们拥有了更多的期待。

  平民视角,还体现为整体传播中平民化的风格与调性,包括内容选择、话题设置以及传播话语、传播情景等。当领导人的形象可以漫画化、卡通化,当对领导人的称谓可以网络化、民间化,以往需要高度政治化的传播内容,一下子变得平民化了。这是一种重要的转变。其意义不仅在于政治传播话语的改变,更在于这种转变背后所透出的平民视角,或许还包括了政治自信。

  从“大众关怀”到“圈子营造”

  大众媒体承载着很多功能,比如政治功能、社会功能和文化功能等。为了这些功能的实现,大众媒体就需要体现出一种“大众关怀”。伴随着大众需求的变化,也伴随着数字化传播技术的兴起及应用,媒体大众关怀的呈现形式发生了改变。集中表现为两点,一是传播受众从大众化向分众化过渡,二是传播内容从整体化向碎片化过渡。

  上述的过渡,透出的是从聚到分的趋势。在移动传播背景下,则又开始从分到聚的过程。重要的体现,就是传播圈子的营造。不管是基于相同的爱好、兴趣,不管是基于共同关注的领域和话题,也不管是基于工作和生活的需要,或者仅仅基于互动交流时的心情与感觉,依托移动传播终端构建起的一个个不同的圈子,实际上成了一个个传者与受者高度一体化的媒体平台。这样的媒体平台,体现着他媒体与自媒体的双重功能,形成着独特的圈子文化、媒体文化,在以往从聚到分的趋势下,演绎着从分到聚的新趋势。

  合久必分、分久必合,媒体的“聚→分→聚”,有过程而没有终点。

  从“媒介场景”到“移动时空”

  置身于一个高度媒介化的时代,媒介无处不在。媒介成为人们的一种生活方式、生存方式。甚至,媒介成了人自身的一部分,或者说,人成了媒介的一部分。在媒介化生存的世界中,人们通过媒介消费获得的不只是信息,还建立自己的世界观,希望用自己的世界观影响别人的世界观。而这些,都要以媒介的价值判断和传播效果为前提。

  对于传播效果的考量,“媒介场景”曾经是一个重要的概念。媒介以自己的方式营造出“媒介场景”,又通过“媒介场景”来影响现实场景,并给受众带来影响。在以往,对于传播场景的观照与分析多是静态的,关注的是“媒介场景”与现实场景的契合度,以及相关联的问题——是把媒介中的世界当作真实的世界,还是用真实世界中的感受去过滤媒介世界中所掺杂的不良或虚假的信息?

  在移动传播背景下,场景变得更加复杂,静态化的场景思维已不能全部包容传播效果的评估。移动,改变了受众消费媒体的方式。时间的灵活性、空间的自由性,以及与之相关联而产生的不同的消费情感、消费兴趣、消费态度和消费体验,使得影响传播效果的变量大大增加,也使得传播效果的生成机制更加复杂。基于此,从注重静态场景到关注动态时空,是一个需要改变的重要视角。

  从“技术依赖”到“创意制胜”

  技术是影响媒体的重要因素,与之相关联的是基于技术的传播渠道的构建,但如果没有内容作支撑,单靠渠道很难做成功。同样的微信公众号,谁能取胜,取决于内容创意与设计的优劣。

  创意制胜,首先是需要媒体内容和形态的设计。这种设计,要能够体现移动传播的特点,适应移动传播的阅读方式。创意制胜,还需要对于受众关系进行有效设计。在移动环境下,媒体与受众不再是单线条式的接受与满足的关系,而是包括了互动、共享的全关系模式。创意制胜,还需要对自身媒体的营销进行设计,这里面既包括营销策略的制订,也包括策略的有效实施。


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